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业内访谈:餐饮旅游行业如何抓住新流量入口的机会?

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业内访谈:餐饮旅游行业如何抓住新流量入口的机会?

发布日期:2019-12-18 作者: 点击:

2019年1-11月,餐饮旅游板块指数上涨20%,整体跑赢市场。整个产业链发展出现了哪些新趋势?将会带来哪些新的竞争?不同细分市场上的企业想要脱颖而出需要具备哪些特质?我们在此对话中金旅游行业首席分析师何伟,寻找未来一年板块内的投资机会。
Q:咱们在最新的报告里建议关注短视频兴起为餐饮旅游行业带来的新趋势,这里的“新”表现在哪些地方?
A:是的。短视频具有明显的社交、体验属性,对各行业已经产生深远的影响,餐饮旅游行业也不例外。2017年至今,随着短视频的快速兴起,抖音、快手、小红书以及微信朋友圈等平台正在成为新的流量入口。
朋友圈里信任者的推荐更有说服力,视频也能给用户更多身临其境的体验感,这些都比之前旅行社广告或者携程等OTA平台上的陌生人口碑更有权重。我们可以看到,旅游、酒店以及餐饮等细分市场都在不同程度受到新流量的影响。
Q:短视频对餐饮旅游行业的导流跟直播购物等有何异同?
A: 2019年9月,短视频月活用户达到8亿,微信、QQ等移动社交行业月活用户数是11亿。可以说二者影响力已经非常接近。短视频对商品和服务有不同的导流效果:直播、短视频带货是可以实现直接销售,但服务不同于商品,是不能立刻交易的。因此,短视频对与像餐饮旅游酒店等旅游行业而言,可以起到导流的效果,但是并不能直接变现。
Q:这种导流效果在旅游细分中有哪些表现?
A:最近三年,国内客流年均复合增长率超过15%的城市、景区中,其中一类就是重庆、西安为代表的,受益于短视频传播而脱颖而出的网红城市。
图表: 2015-2018年国内主要城市、著名景区客流量增速出现明显分化

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2018年抖音联合清华大学城市品牌研究室发布的《短视频与城市形象白皮书》表明,短视频对城市形象有极大的推动作用。在抖音热门城市形象视频中,重庆、西安等短视频的播放量甚至超过了上海、北京等一线城市。
图表: 短视频对城市形象有极大的推动作用,二线的重庆、西安超越一线北上广深成为播放量TOP 2的城市

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注:截止2018年8月7日累计播放量资料    来源:《短视频与城市形象白皮书》,中金公司研究部
注:截止2018年8月7日累计播放量资料    来源:《短视频与城市形象白皮书》,中金公司研究部
Q:这些网红城市传播的短视频具有哪些特点?
A:我们发现,重庆的一些热门景区,比如李子坝穿楼轻轨和盘龙立交桥等,本身并不是当地典型的景区。在西安比较热门的是永兴坊的摔碗酒,以及大唐不夜城的不倒翁。可以看出,在短视频平台中,普通用户的核心关注点是“新奇+娱乐性”。
根据抖音的白皮书,游客对于地方美食、商业景点、特色景观和当地文化的兴趣明显要更高一些,相比以往政府主导的以展现城市快速发展形象为主题的宣传,这种普通用户自发分享的内容,往往能挖掘出城市的新亮点。
Q:旅游行业本身也有新的发展趋势?有哪些商业模式值得关注?
A:整体来说,全国旅游人数在保持稳定增长,其中休闲游正在取代观光游成为主流的发展趋势。2017年,国内休闲游出行游客占比已经达到52%。就商业机会来说,我国主题公园市场还有很大增长空间,根据AECOM的统计,2018年我国游客主题公园人均访问量只有0.14,然而在2017年美国这一数据就已经达到0.65。
同时,旅游演艺行业也进入发展的快车道。国内的旅游演艺依托于景区,以主题公园演艺、室外实景演艺为主。从数据上来看,2018年,我国旅游演出票房达37.5亿元,同比增长9.2%;旅游演出场次达6.3万场,同比增长9.9%。
图表: 2017-2018旅游演出场次快速提升

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资料来源:中国演出行业协会,中金公司研究部
图表: 2018年旅游演出票房恢复高个位数正增长

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资料来源:中国演出行业协会,中金公司研究部
比较典型的商业模式有宋城演艺的“小型主题公园+旅游演艺”模式,可以把客流最大程度的变现并获得好的商业回报,单个项目的复制性强。宋城也是比较好的理解如何提高消费者体验的案例,在西安的摔碗酒兴起的时候,宋城很快推出摔碗酒的项目,比其他景区反应都要超前。
Q:现在也有越来多的人选择出国游。在这方面的消费趋势有什么新的变化吗?有哪些行业受益?
A:我们认为在出国游方面,客流的增长占比结构性的变化特别大。最近我们看到港台地区客流减少,日本东南亚受益增长;而北美地区客流减少,欧洲客流增长不错,但是收割这波客流的不是旅游行业,而是免税行业。
从根本上来说,中国消费者的强大购买力是免税行业的根本驱动力。根据麦肯锡预测,2025年中国消费者奢侈品消费总额将达到1.2万亿元。而免税渠道节省了关税、消费税、增值税和经销商环节利润,价格普遍比百货渠道便宜约20-30%。根据Oliver Wyman的调查统计,中国旅行者购物消费时免费渠道占比37%,是重要的高端消费渠道。
图表: 相比大陆专柜和原产地,日上免税具有明显价格优势(单位:人民币元)

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资料来源:杰西卡的秘密,玩转旅购,各公司官网,中金公司研究部
注:日上免税价格包含优惠折扣,原产地价格选用当地免税渠道或专柜可供购买的最低价格(含优惠折扣)。价格差计算方法为(日上免税价格/大陆专柜或原产地价格 – 1)*100%
Q:有人担心互联网巨头的跨境电商尝试会对免税渠道造成严重冲击?
A:是的,从阿里巴巴收购网易考拉,到拼多多首次宣布进军“黑五”海淘市场,再到京东“海囤全球”的组织升级…互联网海淘平台频繁推出具有价格优势的商品,引发了一定的对于免税渠道遭受冲击的担忧。
但是我们预计海淘等线上渠道不管是从平台盈利性,还是长期维持价格吸引力,亦或保证商品质量等方面,都难以对免税渠道形成长期狙击。另一方面,免税渠道价格吸引力更稳固,国家免税政策仍有进一步放宽的空间,消费回流趋势仍将延续,市场增量空间具有确定性。
在这种环境下,类似中免集团这样的免税渠道依然具有绝对优势。中免凭借长期以来对国内所有重要点位的占领,在规模、供应链、运营方面都具有领先优势。2018年,中免集团全球排名第4,这与公司立足免税牌照优势,积极布局离岛免税、机场免税、市内免税三大业态,占领渠道资源、扩大经营规模的努力息息相关。
图表: 中免集团收入规模扩大,全球排名不断上升

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资料来源:公司公告,Generation Research,中金公司研究部
Q:出游必然离不开酒店住宿,酒店行业又有哪些相应的改变?
A:长期来看,出游人数增加、人均消费增加,都会使酒店行业受益。从行业周期来看,2018年下半年以来,受宏观经济影响,行业需求短期承压。未来的话,考虑到减税消费政策的效果可能在2020年逐渐显现,叠加2019年的低基数,酒店行业企稳反弹的拐点值得关注。
图表: 中国酒店行业供需分析

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资料来源:Wind,STR,中金公司研究部
Q:短视频对酒店行业有没有影响?
A:新流量对网红民宿的影响比较明显。越来越多的游客出行的时候会选择有地方特色的民宿,互联网也使得民宿房屋能够以图片、视频甚至VR等方式在不同平台传播。民宿提供的体验式、生活化 、休闲放松的入住体验满足了游客个性化、多元化和深度化的入住需求。
但是,网红民宿的非专业性、非标准化、非集约化等特点会带来很多问题,影响其规模化发展和盈利能力。在这方面,连锁酒店的优势就比较明显。
Q:相比之下,连锁酒店具有哪些优势?
A:连锁酒店虽然受到新流量的影响比较小,但是其拥有的核心优势是强大的品牌会员体系和管理运营体系,而且通过加盟方式很容易扩张。这样一来,酒店业的连锁化程度也能够不断向更高水平发展。美国酒店业连锁化率高达70%,而我国这一数字只有20%,提升空间可谓巨大。
Q:连锁酒店行业竞争也很激烈,具有哪些品质才能获得稳定的成功呢?
A:我们认为,成功的酒店连锁龙头需要具备如下品质。首先,要有丰富的产品线满足各层级的消费需求,同时也能够为加盟商提供多元的选择。其次,要有优秀的产品设计,突出美感,提升消费者的入住体验。另外还要有精益的管理和技术能够保证酒店运营足够高效。我们在报告里以华住酒店为例对上述三点进行了详细阐述,欢迎查看我们的报告。
Q:最后我们来聚焦餐饮。其实不止出游时,身边越来越多人日常都会选择外出就餐。这个市场规模有多大?
A:分享一组数据。2018年中国餐饮市场规模有4.3万亿元,2014年至2018年间,餐饮市场复合增长率高达10.2%。但同时,中国居民人均食品烟酒消费支出不足美国的六分之一。根据美国劳工统计局的调查,2018年,美国消费者外出就餐占人均食品消费支出的比重高达44%,80后的外餐比重甚至超过47%。
图表: 美国各年龄段消费者外出就餐占人均食品消费支出的比重(2018年)

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资料来源:美国劳工统计局,中金公司研究部
图表: 中国人均食品支出仍有很大提升空间

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资料来源:各国统计局,Frost &   Sullivan,中金公司研究部
资料来源:各国统计局,Frost &   Sullivan,中金公司研究部
Q:拥有这样可观的市场增长空间,餐饮行业竞争有哪些新特点?
A:根绝我们的调研,餐饮行业竞争中不止低价高品质的行业性越来越凸显,另外还有越来越多小有规模的连锁品牌涌现出来。
中央厨房、冷链物流等供应链基础设施的完善发展,使得餐饮连锁能够将新鲜食材和标准化半成品输送至各地门店。美团等互联网平台也推动了餐饮运营的线上化和数据化,提供了外卖订单调度、在线排号管理、智能餐厅管理等数据解决方案,帮助餐饮连锁门店提升经营和管理效率。
Q:曾经有一些“流量”很好的网红餐厅,但好像并不是很成功?
A:对,随着场景消费和体验消费的兴起,有“网红餐厅”会提供比较独特的消费体验进行创意营销,在短期内大幅提升知名度、吸引了大量客流前往“打卡”。但如果过度偏重营销而缺乏扎实的产品和供应链基础以及合理的管理体系,这样的餐饮企业难以维持长久生命力。典型的反例有“开奔驰送外卖”的黄太吉煎饼等。
Q:那么究竟什么样的餐饮企业才可以在激烈的竞争中真正胜出?
A:首先要有一个好的产品,有良好的产品设计,搭建稳固的供应链体系,完善品质管控体系,保障食品安全。接下来要把做的好的事情做大,也就是标准化。标准化流程能够减少初始对食物制作的影响,便于高效地提供口味一致的产品,提高运营效率,打造持久品牌力。海底捞、麦当劳都是这方面做的很优秀的企业案例。
在基本功扎实的基础上,餐饮连锁企业可以借鉴网红餐厅的创意营销方式,利用短视频平台、KOL影响力以及号召力等提高品牌曝光度,加强餐饮的社交体验属性,去占领消费者的心事,产生情感共鸣。


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